On 17 mars 2014 by I Non classé

E-pub au enchères :
la France comble son retard

Via lesechos.fr

Le marché français de la publicité aux enchères (RTB) se développe, attirant certains spécialistes américains et britanniques.

Le marché français du RTB est très dynamique. – Reuters

En retard il y a encore quelques mois sur le marché de la publicité aux enchères et en temps réel, la France est aujourd’hui en train de combler l’écart. Le « RTB » (pour « real time bidding » aussi appelé « achat programmatique ») prend une part de plus en plus grande sur le marché du « display » (les bannières et publicités vidéo). Les annonceurs y trouvent un moyen de toucher une audience plus ciblée, car ce mode d’achat s’appuie sur le comportement des internautes pour leur proposer des annonces en lien avec leurs goûts. Les éditeurs y trouvent de nouveaux débouchés pour vendre leur inventaire. Et ils espèrent bien, à terme, faire remonter les tarifs de la publicité en ligne, car les taux de clic y sont nettement supérieurs.

« La France est aujourd’hui l’un des marchés les plus sophistiqués, affirme Jay Stevens, vice-président en charge de l’international de Rubicon Project, l’une des plates-formes leaders sur le marché. La plupart des éditeurs ont adopté ce mode de vente d’espaces et le regroupement de certains a dopé le marché. » Il y a un an, plusieurs titres de presse ont mutualisé leurs efforts et se sont réunis autour de deux projets, Audience Square (« Le Monde », « Les Echos », M6…) et La Place Media (TF1, « Le Figaro », France Télévisions…). Depuis, les éditeurs d’autres pays, comme le Danemark ou la République tchèque, ont suivi cet exemple.

Monétiser l’audience à l’étranger

« De nombreuses start-up se sont aussi positionnées sur le secteur, apportant un nouveau dynamisme », ajoute Jay Stevens. Selon IDC, le marché devrait croître de 99 % cette année en France, pour atteindre 113 millions de dollars. Une croissance supérieure à celle des Etats-Unis, du Royaume-Uni ou de l’Allemagne, même si, en volume, la France reste derrière. Aux Etats-Unis, par exemple, le marché devrait dépasser les 3 milliards de dollars cette année, soit près de 20 % du total de la publicité display.

Si les éditeurs se sont engouffrés dans la brèche, c’est aussi parce que plusieurs exemples anglo-saxons font rêver. « The Guardian », par exemple, tire de ce marché un vrai levier de croissance. Près des deux tiers de son audience serait générée en dehors du Royaume-Uni. Hier, faute de forces commerciales à l’étranger, le titre ne pouvait monétiser cette audience. Aujourd’hui, avec ces plates-formes, il peut vendre ses espaces à des annonceurs américains, canadiens ou australiens, à des coûts très limités.

Pour les éditeurs français, le marché sera plus limité. Mais certains commencent à valoriser leur inventaire auprès d’annonceurs africains, par exemple. « Le marché va continuer à se développer au niveau mondial, annonce pour sa part Martin Kelly, co-fondateur et directeur général d’Infectious Media, une plate-forme britannique présente en France depuis un an. A terme, une grande majorité des inventaires, peut-être 80 %, pourrait passer en mode programmatique. Les équipes commerciales se concentreront alors sur les campagnes à forte valeur ajoutée, les opérations spéciales. »